Magerquarksocke

Artikelwirksamkeit

Der Wissenschaftsjournalist Wolfgang J. Koschnick, laut Infokasten „einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung“, schreibt für Telepolis gerade eine Artikelserie zum Thema Werbewirksamkeit, deren erster Artikel seit 30. Mai an dieser Stelle einsehbar ist.Spoiler: Insgesamt kommt mir dieser Artikel, der sich auf Telepolis über 4 Seiten erstreckt und (Seiten-Überschriften und Teaser-Zeile ausgelassen) 3653 Wörter umfasst, erstaunlich inhaltsleer vor.Die gesamte erste Seite über befasst sich Koschnick ausschließlich mit der zu Beginn aufgestellten und dann mehrmals wiederholten Behauptung, es gebe Leute, die behaupten, es gebe eine allgemeingültige Werbewirkungsformel, nur um dann ebenso oft zu wiederholen, dass das nicht der Fall sein kann.> Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es schon von der Logik der Zusammenhänge gar nicht geben; denn Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die lebhaft und von Fall zu Fall in unterschiedlicher Stärke und Intensität miteinander interagieren. […] Das spricht sehr dafür, dass jede einzelne Werbekampagne, jedes einzelne Werbemittel und überhaupt jeder Werbeakt individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln für Abläufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Formel für Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann.Herzlichen Glückwunsch, die Theorie hat die Praxis eingeholt! Vielleicht liegt es daran, dass ich nie studiert und geforscht, sondern eine Ausbildung gemacht und seitdem in einer Marketingabteilung eines realwirtschaftlichen Unternehmens gearbeitet habe, dass mir dieses Postulat Koschnicks nie begegnet ist. Im Gegenteil – eigentlich hat sich jeder aus der Branche, mit dem ich mich schon einmal unterhalten habe, immer dafür ausgesprochen, dass man für jedes Produkt eine individuell zugeschnittene Werbekampagne fahren muss. Im Rahmen der Ausbildung haben wir mit der Berufsschulklasse drei große Werbeagenturen in Hamburg besucht, wo ein paar Angestellte dargestellt haben, wie genau sie hierfür vorgehen, und dass sie eben keine Pauschalwerbung anbieten. Natürlich muss man bedenken, dass die Agenturen sich hier positiv darstellen und Eigenwerbung betreiben. Nichts deutet aber darauf hin, dass man an Allgemeinformeln glaubt.> Soll man kleckern oder doch lieber klotzen? Soll man besonders dick auftragen und tüchtig übertreiben oder doch lieber nüchtern und vielleicht sogar wahrheitsgetreu informieren? Braucht man massiven Werbedruck oder besser eine treffsicher ziselierte Zielgruppenstrategie? […] Soll man emotional so richtig auf die Pauke hauen oder ist es wirkungsvoller, durch Werbung rein sachlich zu informieren? […] Wirkt witzige Werbung besser als staubtrockene?Dies sind die Fragen, die Koschnick aufwirft und als von der Wissenschaft unbeantwortet sieht. Dies sind aber auch die Fragen, die sich jeder Werber stellt, wenn er eine Kampagne für ein Produkt plant – eben weil man nicht jedes Produkt gleich bewerben kann. Das geht bei Zielgruppenanalysen los und hört bei der Mediaplanung, sprich der Auswahl geeigneter Werbeträger und -medien, noch lange nicht auf.Im Endeffekt, so Koschnick, wisse man gar nichts und könne sich daher nur auf grundlegende Allgemeinplätze verlassen:> Im Prinzip läuft alles Wissen über Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. […] Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch… und verpufft wirkungslos in der Masse sinnlos verpulverten Geldes.Ist es denn wirklich sinnlos verpulvertes Geld? Dass die Marketingkosten (die, zugegeben, mehr als nur klassische Werbung umfassen können) je nach Produkt problemlos 50% der Gesamtkosten ausmachen können, ist so unüblich nicht. Welches gewinnorientierte Unternehmen würde derart viel Geld in etwas investieren, wo es nur „sinnlos verpulvert“ wäre?Das bringt uns natürlich zu dem Aspekt der Erfolgskontrolle. Ebenfalls ein Bereich, an dem Koschnick nicht viele gute Haare lässt:> Aber die Werbewirtschaft und auch die Marktforschung misst immer noch am liebsten mit primitivster Apparatur: einmal am Anfang einer Werbekampagne und dann wieder am Ende. Und was am Ende 'rauskommt, gilt als Erfolg der Werbung. Als Wirkungsmodell folgt das aber bestenfalls dem Ablauf des Stuhlgangs…Wo genau jetzt das Problem mit dieser Art der Messung liegen soll, diese Erklärung bleibt Koschnick schuldig. Gut, in den nächsten drei Absätzen führt er zwar aus, dass Faktoren wie die ausgewählten Werbeträger Einfluss haben, aber nicht erfasst würden, und eigentlich die Aussage „Es kommt drauf an“ gelte, weil mal lange, mal kurze Spots besser funktionieren, etc.Aber, wie oben bereits geschildert, sind das ja genau die Überlegungen, die ich mir zu Beginn der Werbeplanung mache. Ich treffe, basierend auf mir bekannten Faktoren, Entscheidungen, was für Werbung, in welchem Format, in welchem Medium und mit welcher Tonalität ich aussende. Und nachher sehe ich mir an, ob diese Werbung Erfolg hatte.Wann hat eine Werbung Erfolg? Zwei Ziele der Werbung sind die häufigsten: Bekanntheitswerbung (der Fachmann spricht ganz Denglisch von „Awareness“) und Abverkäufe. Es gibt natürlich noch mehr, bspw. Imagewerbung, aber gerade auf Produktebene sind die beiden benannten die üblichsten. Auf Bekanntheit zielt man meist bei Produktneueinführungen ab – ich muss den Leuten ja erst einmal zeigen, dass es mein Produkt überhaupt gibt. Sobald das Produkt bekannt ist, kann ich auf Abverkäufe zielen.Angenommen, ein Produkt verkauft sich eher schleppend. Ich setze eine neue Werbekampagne auf, je länger, desto weniger fallen temporäre Phänomene wie das Weihnachtsgeschäft ins Gewicht, und wenn am Ende die Verkäufe steigen, hatte die Kampagne offenbar Erfolg – andere Faktoren habe ich ja nicht geändert.Bekanntheit ist schwieriger zu messen, da ich sie im Gegensatz zu Verkäufen nicht direkt an meinen Umsatzzahlen o.ä. ablesen kann. Hier muss ich für Alltagsgegenstände eher Marktforschung zu Rate ziehen oder, gerade für Lifestyle-Produkte, bspw. auswerten, ob die Leute auf Facebook, Instagram und sonst wo darüber reden. Auch hier gilt aber: steigt die Bekanntheit, war die Kampagne erfolgreich.Es ist eine einfache, wenig komplexe Methode, aber eine wirksame. Für einen Wissenschaftler klingt das vielleicht banal, Unternehmen jedoch interessieren sich am Ende des Tages (bzw. des Quartals) für die Zahlen. Wenn die stimmen, hat das Marketing gute Arbeit geleistet.Natürlich muss man externe Faktoren bedenken. Ein Beispiel aus der Gaming-Branche: Far Cry 5 war einer der erfolgreichsten Titel von Ubisoft zum Start und hat in den ersten Wochen so viele Stückzahlen abgesetzt wie kaum ein anderes Spiel der Franzosen zuvor. Hierbei darf man aber nicht vergessen, dass Far Cry 5 Anfang März 2017 erschienen ist, wo es ziemlich alleine dastand – die meisten großen AAA-Titel erscheinen im Spätsommer und Herbst. Man kann natürlich nur spekulieren, inwieweit der Releasetermin im Frühjahr ausschließlich der Entwicklungszeit geschuldet war und ob nicht auch hier wieder Vertrieb/Marketing den strategisch interessanten Termin mitbestimmt haben.Zurück zum Artikel: Interessant finde ich auffällig, dass Koschnick bei der Frage nach der Messbarkeit einen Bereich der Werbung völlig außer Acht lässt – den der Onlinewerbung nämlich. Diese wird generell kaum erwähnt. Liegt es daran, dass Onlinewerbung seiner Kritik an primitiven Messmethoden diametral entgegensteht? Schließlich kann ich gerade im Internet so ins Detail gehen wie sonst nirgends. YouTube kann mir auf die Sekunde sagen, wie oft mein Spot gesehen wurde und für wie lange. Ich kenne die genauen Klickzahlen meiner Banner und „Native Advertising“-Artikel (also Werbetexte, die normalen Artikeln ähnlich sind). Ich kann sogar verfolgen, wie viele Nutzer über die Werbung zu meinem Onlineshop gekommen sind und dort dann ein Produkt gekauft haben. Bessere Erfolgskontrolle kann man sich gar nicht wünschen – Koschnick lässt diesen Aspekt hingegen völlig unberücksichtigt.Wie bereits erwähnt, taucht Onlinewerbung auch sonst kaum auf. Der folgende Satz> Allein durch das Internet hat sich die Werbemenge - an E-Mails, Spam, Banners, Pop-ups, Tweets und dergleichen - fast verdoppelt.stellt noch die deutlichste Erwähnung dar; ansonsten taucht sie mal als ein Posten von vielen in einer Liste auf. Dabei wäre gerade sie doch interessant, wenn es darum geht, wie sehr sich die Leute von Werbung genervt fühlen. Koschnick behauptet schließlich auch etwas wagemutig:> Befragt man die Leute, was in der Welt ihnen am meisten auf die Nerven geht, so kommt es wie aus der Pistole geschossen: Werbung […]Hierfür hätte ich ja gerne einmal eine Quelle. Sicherlich geht viel Werbung vielen Leuten auf die Nerven, aber dass sie wirklich der größte solche Aspekt ist, wage ich zu bezweifeln. Es gibt ja immer noch die Steuererklärung. Mit Quellen hat Koschnick es allerdings so gar nicht, im gesamten Artikel findet sich nicht eine einzige.Vielleicht findet Onlinewerbung aber auch einfach deshalb keine Erwähnung, weil sie Koschnicks Narrativ (das sagt man doch heutzutage so?) der immer nervigeren Werbung nicht (mehr) unterstützt. Nicht zuletzt dank der „Coalition for Better Ads“, die der Onlinewerbung Grenzen zu setzen sucht, und anhand deren Kriterien bspw. Googles Browser Chrome seit Kurzem besonders störende Werbung ausfiltert, tut sich etwas auf diesem Markt. Nun wird Google sicherlich nicht gerade seine altruistische Ader entdeckt haben, als sie den Adblocker für Chrome entwickelt haben, und sicherlich wird auch die übrig bleibende Werbung vielen noch immer zu viel, zu aufdringlich, zu nervig vorkommen. Man muss aber auch so realistisch bleiben, dass man den über Jahre gewachsenen Markt für Onlinewerbung nicht mal eben über Nacht komplett umkrempeln kann.Ansonsten lässt sich der Artikel auf den verbleibenden beiden Seiten ausführlich darüber aus, wie schlimm und nervig Fernseh- und Plakatwerbung doch mittlerweile geworden sei und immer noch werde – als bräuchte es dafür noch die Ausschweifungen eines Wissenschaftlers, weil das nicht ohnehin jeder selbst erkennt.Das einzig bemerkenswerte an diesen beiden Seiten sind die Drohungen, die Koschnick der Werbeindustrie gegenüber ausspricht:> In Schweden hat man inzwischen eine feinfühligere Lösung gefunden. Will ein Fernsehsender einen Spielfilm durch Werbespots unterbrechen, braucht er das ausdrückliche Einverständnis der Regisseurin oder des Regisseurs. Ansonsten verletzt er deren Urheberrecht und greift auf unzulässige Weise in die persönliche Beziehung der Filmschaffenden zu ihrem Werk ein.> Eine der größten Metropolen der Welt, São Paolo, hat da vor gut zehn Jahren einen Riegel vorgeschoben und Werbung im öffentlichen Raum fast ganz verboten. Heute ist Brasiliens größte Stadt […] praktisch völlig frei von Reklame auf öffentlichen Plätzen.> Man kann den Werbern nur raten, die Zeichen der Zeit frühzeitig zu deuten. Sonst rollt irgendwann die Entwicklung so über sie hinweg wie über die Werber in São Paolo…Im Falle Schwedens würde mich ja die Intention dieser Regelung interessieren. Ging es um das Eindämmen vor Werbung, oder ist das nur ein Nebeneffekt, weil tatsächlich einmal ein Regisseur sein Urheberrecht verletzt sah? Das hat natürlich gewaltige Auswirkungen auf die Bedeutung dieser Lösung und mögliche Vorbildwirkung für andere Länder. Auch hier würden Quellen wieder helfen.Ebenso übrigens für das Beispiel São Paolos, dem ich auch nicht recht zu folgen vermag:> Angefangen hatte das 2007 einmal als eine Art Verzweiflungstat gegen die totale Verschandelung der brasilianischen Wirtschafts- und Kulturmetropole. Vorher war jede Straßenecke von São Paulo überall mit illegalen Anzeigetafeln und Billboards zugepflastert. Durch das "Lei Cidade Limpa" (Gesetz der sauberen Stadt) wurden alle 15.000 Plakatstellen, 1.600 Schilder und 1.300 Riesenposter entfernt.Ja, Moment einmal – man hat ein Gesetz erlassen, um etwas zu verhindern, was vorher schon illegal war? Oder soll das heißen, dass die legale Out-of-Home-Werbung noch im normalen Rahmen lag, aber durch die zusätzliche illegale ins Extreme gerutscht ist? In beiden Fällen, scheint mir, hätte man einfach vorher entsprechend durchgreifen müssen. Vielleicht verstehe ich die Sachlage in São Paolo anhand dieses Absatzes aber auch einfach falsch. Quellen hätten hier wieder einmal weitergeholfen, aber was sage ich.Ansonsten stimme ich der grundlegenden Kritik ja durchaus zu. Sicher gibt es viel Werbung, die nervt. Vielleicht braucht die analoge Werbewelt ebenfalls einmal einen Wachrüttler, bevor sie anfängt, sich zu ändern – ähnlich wie die immer weiter steigende Zahl an Adblock-Nutzern ihren Teil dazu beigetragen haben dürfte, dass Onlinewerbung beginnt, sich in eine bessere Richtung zu entwickeln.Wo nun aber die tiefere Aussage des Artikels stecken soll, ist mir weiterhin schleierhaft. Dass Werbung nerven kann, ist wohl jedem bewusst. Dass es Werber gibt, die das blaue vom Himmel herunterversprechen, sie könnten eine hundertprozentig treffsichere Kampagne entwickeln, habe ich noch nicht erlebt. Das einzige, was ich aus dem Artikel mitnehme, ist, dass Werbeforscher nun offenbar auch endlich zu den Erkenntnissen gelangt sind, die in der Wirtschaft schon längst angewandt werden – Stichwort Targeting, mit dem Versuch, auf Produkt-, noch besser aber auf Kundenebene individuell zugeschnittene Werbung auszuspielen, weil Pauschalwerbung zwecklos ist.Im Übrigen finde ich seine Ausdrucksweise („Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch…“, „Ficken in der Werbepause“, „[…], die sie zum Kotzen finden“) eines Wissenschaftsjournalisten reichlich unangemessen. Koschnick wirft früh im Artikel die Frage auf, ob „Sex sells“ tatsächlich gilt – wie schön ist es da doch, dass er für sich geklärt zu haben scheint, dass Vulgärausdrücke die Aussage seines Artikels bekräftigen können.Ich werde die weiteren Artikel dieser Serie sicherlich trotzdem verfolgen (auch wenn ich damit die Klickzahlen erhöhe, die der Autor ja sicherlich auswerten wird, um zu erkennen, ob die Artikel nun gut angekommen sind oder nicht). Vielleicht kann Koschnick mich in Zukunft ja doch noch mit irgendetwas erhellen.Allerdings befürchte ich wenig Gutes. Teaser des Folgeartikels:> Um sich die rätselhaften Zusammenhänge in ihrem eigenen Gewerbe zu erklären und vor allen Dingen den Fakten bei der Werbewirkung auf den Grund zu gehen, haben die Werbefritzen sehr viel cerebrale Gymnastik unternommen, um in einer einfachen Formel zusammenzufassen, wie das Teufelszeug überhaupt wirkt. Herausgekommen ist dabei eine große Lachnummer, über die sich sogar die nicht ganz so Minderbemittelten der Branche vor Lachen schier ausschütten.Ich hoffe, Koschnick führt einmal etwas genauer aus, wer eigentlich diese „Werbefritzen“ sind, von denen er auch im vorliegenden Artikel bereits gesprochen hat, die all diese Erkenntnisse gewonnen haben wollen oder auch eben nicht. Sind es Geiseswissenschaftler, die noch nie eine Agentur von innen gesehen haben, oder sind es Leute, die tatsächlich einmal in der Werbebranche gearbeitet haben? Der letzte Satz des obigen Zitats deutet ja bereits darauf hin, dass auch die Branche selbst nicht so pauschal von Weltformeln ausgeht, wie Koschnick das in seinem ersten Artikel noch dargestellt hat.---Im Übrigen sei mir noch eine Off-Topic-Anmerkung zu jenen Volksvertretern, die Gesetze gegen Werbung erlassen, gestattet. Ich finde es ja immer besonders komisch, wenn Politiker spätestens alle vier Jahre die Innenstädte und Werbepausen mit ihren Plakaten und Spots zupflastern, um ihre Propaganda mit den gleichen Methoden zu verbreiten und zu optimieren, die sie der Privatwirtschaft nicht zugestehen wollen.Entschuldigung, es muss natürlich „Wahlwerbung“ heißen. Propaganda gibt es ja nur in „Regime“-Staaten, die von „Machthabern“ regiert werden.